چهار مرحله برای پیش بینی تقاضای کل بازار

تاریخ اخیر مملو از داستان های شرکت ها و گاهی حتی کل صنایع است که به دلیل پیش بینی های نادرست تقاضای صنعت اشتباهات استراتژیک بزرگی مرتکب شده اند. به عنوان مثال: در سال 1974 شرکت های برق ایالات متحده برنامه هایی را برای دو برابر کردن ظرفیت تولید تا اواسط دهه 1980 بر اساس پیش بینی رشد سالانه 7 درصدی تقاضا انجام دادند. این پیش بینی ها بسیار مهم هستند []]

تاریخ اخیر مملو از داستان های شرکت ها و گاهی حتی کل صنایع است که به دلیل پیش بینی های نادرست تقاضای صنعت اشتباهات استراتژیک بزرگی مرتکب شده اند. به عنوان مثال:

• در سال 1974 شرکت های برق ایالات متحده برنامه هایی را برای دو برابر کردن ظرفیت تولید تا اواسط دهه 1980 بر اساس پیش بینی رشد سالانه 7 درصدی تقاضا انجام دادند. چنین پیش بینی هایی بسیار مهم است زیرا شرکت ها باید پنج تا ده سال قبل از شروع خط تولید کارخانه های جدید را شروع کنند. اما در طول دوره 1975-1985, بار در واقع رشد در تنها 2% نرخ. با وجود تعویق یا لغو بسیاری از پروژه های مازاد تولید ظرفیت صنعت وضعیت مالی صدمه دیده است و منجر به نرخ مشتری بالاتر.

• صنعت نفت در سالهای 1980 و 1981 500 میلیارد دلار در سراسر جهان سرمایه گذاری کرد زیرا انتظار داشت قیمت نفت تا سال 1985 50 درصد افزایش یابد. این تخمین بر اساس پیش بینی هایی بود که بازار از 52 میلیون بشکه نفت در روز در سال 1979 به 60 میلیون بشکه در سال 1985 رشد خواهد کرد. تقاضا تا سال 1985 به 46 میلیون بشکه کاهش یافت. قیمت سقوط, ایجاد زیان های بزرگ در حفاری, تولید, پالایش, و حمل و نقل سرمایه گذاری.

• در سال 1983 و 1984 67 نوع جدید از رایانه های شخصی تجاری به بازار ایالات متحده معرفی شدند و اکثر شرکت ها انتظار رشد انفجاری داشتند. یک سرویس پیش بینی صنعت تا سال 1988 پایه نصب شده 27 میلیون واحدی را پیش بینی کرد و دیگری 28 میلیون واحد را تا سال 1987 پیش بینی کرد. در واقع تا سال 1986 فقط 15 میلیون دستگاه حمل شده بود. بسیاری از تولیدکنندگان بازار کامپیوتر را رها کرده یا به کلی از کار افتاده بودند.

مفروضات نادرست از فقدان تکنیک های پیش بینی ساقه نیست; تجزیه و تحلیل رگرسیون, هموار سازی روند تاریخی, و دیگران در دسترس همه بازیکنان بود. در عوض یک فرضیه بنیادی اشتباه را مطرح کردند: روابط محرک تقاضا در گذشته بدون تغییر ادامه خواهد یافت. این شرکت ها تغییرات در رفتار کاربر نهایی را پیش بینی نکرده و نقطه اشباع بازار خود را درک نکرده اند. هیچ کس متوجه نشد که تاریخ می تواند یک راهنمای غیرقابل اعتماد باشد زیرا اقتصادهای داخلی بین المللی تر می شوند و فناوری های جدید ظهور می کنند و صنایع تکامل می یابند.

در نتیجه تغییراتی از این دست بسیاری از مدیران به تکنیک های سنتی بی اعتماد شده اند. برخی حتی دست خود را بالا می اندازند و تصور می کنند که برنامه ریزی تجاری باید بدون پیش بینی تقاضای خوب پیش برود. من مخالفم. توسعه بینش ارزشمندی در مورد شرایط بازار و سطح تقاضا بر اساس درک عمیق نیروهای تقاضای کل بازار امکان پذیر است. این بینش گاهی اوقات می تواند تفاوت بین یک استراتژی برنده و یکی که دست و پا زدن را.

پیش بینی تقاضای کل بازار یک استراتژی موفق را تضمین نمی کند. اما در غیر این صورت تصمیمات مربوط به سرمایهگذاری و پشتیبانی بازاریابی و سایر تخصیص منابع بر اساس فرضیات پنهان و بیهوش در مورد نیازهای صنعتی اتخاذ خواهد شد و اغلب اشتباه خواهند بود. با اندازه گیری تقاضای کل بازار به صراحت, شما شانس بیشتری برای کنترل سرنوشت شرکت خود دارید. صرفا رفتن را از طریق فرایند است شایستگی برای یک تیم مدیریت. به جای فقط با پت پاسخ اعداد و اهداف تیم مجبور به تجدید نظر در محیط رقابتی.

پیش بینی کل بازار تنها اولین مرحله در ایجاد یک استراتژی است. هنگامی که شما پیش بینی خود را به پایان رسید, شما با فرایند برنامه ریزی به هیچ وجه انجام نمی.

چهار مرحله در هر پیش بینی کل بازار وجود دارد:

1. بازار را تعریف کنید.

2. تقاضای کل صنعت را به اجزای اصلی خود تقسیم کنید.

3. پیش بینی رانندگان تقاضا در هر بخش و پروژه چگونه به احتمال زیاد تغییر می کنند.

4. تجزیه و تحلیل حساسیت را برای درک مهمترین فرضیات و سنجش خطرات پیش بینی پایه انجام دهید.

تعریف بازار

در ابتدا بهتر است در تعریف کل بازار بیش از حد فراگیر باشید. به اندازه کافی گسترده تعریف کنید تا همه کاربران نهایی بالقوه را شامل شود تا بتوانید هم محرک های مناسب تقاضا را شناسایی کرده و هم خطر تعویض محصول غافلگیر کننده را کاهش دهید.

عواملی که پیش بینی های اندازه کل بازار را پیش بینی می کنند به طور قابل توجهی با عواملی که سهم بازار یک محصول خاص یا سهم دسته محصول را تعیین می کنند متفاوت است. به عنوان مثال تقاضای کل بازار برای محصولات مخابراتی اداری در سطح کشور تا حدودی به تعداد افراد در دفاتر و نیازها و عادت هایشان بستگی دارد در حالی که تقاضای کل برای سیستم های سانترال به نحوه مقایسه قیمت و مزایای محصولات جایگزین مانند خدمات تعویض دفتر مرکزی شرکت تلفن محلی بستگی دارد. فراتر از این, تقاضا برای یک سانترال خاص تابعی از مقایسه قیمت و سود با سایر سانترال ها است.

در تعریف بازار درک درستی از جایگزینی محصول حیاتی است. مشتریان ممکن است متفاوت رفتار کنند اگر قیمت یا عملکرد محصولات جایگزین بالقوه تغییر کند. یک شرکت که تقاضای کل لوله های کاغذی صنعتی را مطالعه می کرد باید کاربردهای نزدیک لوله های فلزی و پلاستیکی را در نظر می گرفت تا از تعویض مشتری در بین لوله ها جلوگیری کند.

همچنین درک کنید که یک محصول کاملا جدید می تواند محصولی را که تاکنون کل بازار را تشکیل داده بود جابجا کند—مانند ماشین حساب الکترونیکی که قانون اسلاید را حذف کرد. پس از واگذاری اند تی شرکتهای تلفن بل به پیشبینی حجم تماسهای راه دور با استفاده از خطوط روند تاریخی عواید خود ادامه دادند-گویی هنوز بخشی از انحصار بودند. طبیعتا این پیش بینی ها با گذشت زمان نادرست تر شدند زیرا کاربران نهایی گزینه های جدیدی را معرفی کردند. این شرکت ها اکنون تعاریف بازار خود را گسترش می دهند تا رقابت بیشتری را از سایر شرکت های حمل و نقل از راه دور در نظر بگیرند.

روش های مختلفی وجود دارد که می توانید اطمینان حاصل کنید که همه محصولات جایگزین مهم (اعم از فعلی و بالقوه) را درج کرده اید. از مصاحبه با مشتریان صنعتی می توانید در مورد جایگزین هایی که در حال مطالعه هستند یا در مورد الگوهای استفاده از محصول که حاکی از فرصت های تعویض بعدی است بیاموزید. علاوه بر این, تحقیقات بازار می تواند منجر به بینش در مورد محصولات مصرفی شود. صحبت با متخصصان فناوری های مربوطه یا مرور ادبیات فناوری می تواند به شما در شناسایی پیشرفت های بالقوه ای که می تواند صنعت شما را تهدید کند کمک کند.

سرانجام, کمی دقیق از ارزش اقتصادی محصولات جایگزین به مشتریان مختلف می تواند بینش عمیق به رفتار تعویض بالقوه عملکرد—برای مثال, چگونه حرکات قیمت نفت می قیمت پلاستیک را تحت تاثیر قرار, که به نوبه خود می تواند توانایی محصولات پلاستیکی به جای فلز یا کاغذ را تحت تاثیر قرار.

تجزیه و تحلیل هایی از این دست می تواند منجر به ساخت منحنی های تقاضای صنعت شود—نمودارهایی که رابطه بین قیمت و حجم را نشان می دهند. با یک تعریف مناسب, منحنی تقاضای کل صنعت اغلب تندتر از منحنی تقاضا برای محصولات فردی در صنعت خواهد بود. به عنوان مثال مصرف کنندگان به مراتب بیشتر احتمال دارد که از قهوه ماکسول به قهوه فولگرز تبدیل شوند اگر قیمت ماکسول هاوس افزایش یابد تا اینکه اگر همه قیمت قهوه افزایش یابد خرید قهوه را متوقف کنند.

در برخی موارد مدیران میتوانند در مورد تعریف بازار سریع قضاوت کنند. در موارد دیگر باید به بازار خود تفکر و تحلیل قابل توجهی بدهند. پیش بینی کل بازار ممکن است برای استراتژی کسب و کار حیاتی نباشد اگر تعریف بازار بسیار دشوار باشد یا محصولات مورد مطالعه سهم بازار کمی داشته باشند. بجای, چالش اصلی خود را ممکن است به درک جایگزینی محصول و رقابت. یک شرکت بازار بالقوه قوطی های مواد غذایی مصرف کننده جدید را تجزیه و تحلیل کرد و نتیجه گرفت که روند رشد در بازارهای محصولات غذایی برای سوال استراتژی حیاتی نیست. چه بحرانی بود دانستن موقعیت ارزش بسته های جدید نسبت به قوطی های فلزی, قوطی های شیشه ای, و قوطی کامپوزیت. بنابراین شرکت وقت خود را صرف این موضوع کرد.

تقسیم تقاضا به قطعات

گام دوم در پیش بینی تقسیم کل تقاضا به اجزای اصلی خود برای تجزیه و تحلیل جداگانه است.

دو معیار وجود دارد که باید هنگام انتخاب بخش ها به خاطر بسپارید: هر دسته را به اندازه کافی کوچک و همگن کنید تا محرک های تقاضا به طور مداوم در عناصر مختلف خود اعمال شوند. البته این موضوع قضاوت است.

ممکن است تصور تقسیم بندی های جایگزین (مثلا بر اساس گروه های مشتری استفاده نهایی یا نوع خرید) برای شما مفید باشد. سپس محرک های اصلی تقاضا را فرضیه بندی کنید (بعدا مورد بحث قرار گرفت) و تصمیم بگیرید که برای ثبت وضعیت واقعی چقدر جزییات لازم است. با ادامه ارزیابی مدیران می توانند به این مرحله بازگردند و بررسی مجدد کنند که تصمیمات اولیه همچنان پابرجا هستند یا خیر.

مدیران ممکن است بخواهند از نمودار "درختی" مانند نمودار همراه ساخته شده توسط تیم مدیریتی در سال 1985 برای مطالعه تقاضا برای کاغذ استفاده کنند. در این مثال مبدل, داده های صنعت اجازه تقسیم تقاضا به 12 دسته استفاده نهایی. برخی از مقوله های, مانند فرم های کسب و کار و کاغذ بازنگری, همکاران بزرگ به کل مصرف شد; دیگران, مانند برچسب, نبودند. یکی (تبدیل دیگر) نسبتا بزرگ اما برای تجزیه و تحلیل عمیق بسیار متنوع بود. این تیم بر چهار بخش متمرکز بود که 80 درصد از تقاضای سال 1985 را تشکیل می دادند. سپس شاخه های ثانویه درخت را برای تشریح بیشتر این دسته ها و تعیین محرک های تقاضا توسعه داد. بخشهای باقیمانده را کمتر به طور کامل تجزیه و تحلیل کرد (یعنی از طریق رگرسیون در برابر روندهای گسترده اقتصاد کلان).

اجزای کاغذ سفید بدون پوشش که تقاضای کل (هزاران تن)را تشکیل می دهد

شرکت های دیگر از روش های مشابهی برای تقسیم تقاضای کل استفاده کرده اند. یک شرکت تقاضا برای پایانه های ماهواره ای دریایی را بر اساس نوع کشتی تقسیم کرد (به عنوان مثال, کشتی های لرزه ای, کشتی های فله/باری/کانتینری). یکی دیگر از تقاضا برای خدمات تلفنی از راه دور به مشتریان تجاری و مسکونی تقسیم شده و سپس بر اساس سطح استفاده تقسیم می شود. و سوم سگمنتال لوازم مصرفی به سه نوع خرید-لوازم مورد استفاده در ساخت و ساز خانه جدید جایگزینی فروش لوازم خانگی در خانه های موجود و نفوذ لوازم خانگی در خانه های موجود.

مدیران در تفکر در مورد تقسیمات بازار باید تصمیم بگیرند که از دادههای موجود در اندازههای بخشها استفاده کنند یا تحقیقات را برای دریافت یک تخمین مستقل انجام دهند. اطلاعات عمومی قابل اعتماد در سطح تقاضای تاریخی توسط بخش در دسترس است برای بسیاری از صنایع بزرگ ایالات متحده (مانند فولاد, خودرو, و گاز طبیعی) از انجمن های صنعت, دولت فدرال, خارج از قفسه مطالعات توسط کارشناسان صنعت, و یا در حال انجام بازار داده خدمات. برای برخی از بازارهای خارجی و صنایع کمتر تحقیق شده در ایالات متحده مانند صنعت برچسب ها ممکن است مجبور شوید تخمین های مستقل دریافت کنید. حتی با منابع داده خوب, با این حال, اطلاعات به راحتی در دسترس ممکن است به بهترین دسته بندی ها برای حمایت از تجزیه و تحلیل روشنگری تقسیم. در این موارد مدیران باید تصمیم بگیرند که پیش بینی های خود را بر اساس داده های تاریخی موجود توسعه دهند یا برنامه های تحقیقات بازار خود را انجام دهند که می تواند وقت گیر و گران باشد.

توجه داشته باشید که در حالی که چنین تقسیم بندی برای پیش بینی تقاضای کل کافی است, ممکن است مقوله های مفید برای توسعه یک استراتژی بازاریابی ایجاد کنید. یک محصول واحد ممکن است توسط عوامل کاملا متفاوتی هدایت شود. یک مطالعه در مورد اجزای صنعتی نشان داد که دسته بندی های صنعت مصرف کننده مبنای خوبی برای پیش بینی تقاضای کل بازار فراهم می کند اما در تدوین استراتژی مبتنی بر ترجیحات مشتری تنها کمک محدودی می کند: تشخیص کسانی که با قیمت خرید می کنند از کسانی که با خدمات, کیفیت محصول, یا سایر مزایا. چنین دسته بندی های عامل خرید به طور کلی با دسته های صنعت مشتری مورد استفاده برای پیش بینی ارتباط ندارد. با این وجود یک نیروی فروش قوی می تواند ترجیحات مشتری را شناسایی کرده و تاکتیک های حساب مناسب را برای هر یک ایجاد کند.

پیش بینی رانندگان تقاضا

مرحله سوم درک و پیش بینی رانندگان تقاضا در هر دسته است. در اینجا می توانید از رگرسیون ها و سایر تکنیک های اماری به خوبی استفاده کنید تا برخی از دلایل تغییر تقاضای تاریخی را بیابید. اما این فقط یک شروع است. چالش سخت تر این است که فراتر از داده هایی که رگرسیون ها به راحتی می توانند بر اساس عوامل دیگری باشند که یافتن داده ها بسیار سخت تر است. سپس شما باید دیدگاه خود را در مورد چگونگی تغییر این عوامل دیگر ایجاد کنید.

تجزیه و تحلیل استفاده نهایی از مثال مقاله کالا, مقاله بازنگری, در نمودار همراه نشان داده شده است. تیم مدیریتی با استفاده از داده های موجود کاغذ بازنگری را به دو دسته کاغذ کپی کاغذی ساده و کاغذ چاپگر صفحه ای غیر قابل چاپ تقسیم کردند. بدون این تمایز مهم محرک های تقاضا نقاب می شدند و پیش بینی موثر را دشوار می کرد.

رانندگان تقاضا برای کاغذ بازنگری

در اغلب موارد مدیران می توانند با خیال راحت فرض کنند که تقاضا تحت تاثیر متغیرهای اقتصاد کلان و تحولات خاص صنعت قرار می گیرد. در نگاه به کاغذ کپی کاغذ ساده, این تیم با استفاده از تجزیه و تحلیل رگرسیون ساده و چندگانه برای تست روابط با عوامل اقتصاد کلان مانند کارگران یقه سفید, جمعیت, و عملکرد اقتصادی. اکثر عوامل تاثیر قابل توجهی بر تقاضا داشتند. به طور شهودی برای تیم نیز منطقی بود که سطح فعالیت تجاری مربوط به سطح مصرف کاغذ باشد. (اقتصاددانان گاهی اوقات از رشد تقاضا به دلیل عواملی مانند اینها به عنوان "تغییر ظاهری" در منحنی تقاضا یاد می کنند—به سمت مقدار بیشتری که در یک قیمت معین تقاضا می شود.)

با این وجود رشد تقاضا برای کاغذ کپی از نرخ واقعی رشد اقتصادی فراتر رفته بود و چالش این بود که عوامل دیگری را که باعث این امر شده بود پیدا کند. این تیم فرض کرد که کاهش هزینه های کپی باعث افزایش این استفاده شده است. این رابطه با تخمین کاهش هزینه های قابل توجهی که رخ داده بود ثابت شد, ترکیب کسانی که با تعداد تن تولید شده در طول زمان, و سپس مد یک منحنی تقاضا نشان دهنده برای مقاله کپی. (به نمودار "درک درایورهای تقاضای کاغذ کپی" مراجعه کنید.") رابطه واضح بین هزینه و حجم به این معنی بود که کاهش هزینه یکی از دلایل مهم رشد تقاضای گذشته بوده است. (اقتصاددانان گاهی اوقات این را به عنوان یک منحنی عرضه به سمت پایین توصیف می کنند که منجر به حرکت به سمت پایین منحنی تقاضا می شود.)

درک کپی مقاله رانندگان تقاضا

بیشتر عمده کاهش در هزینه هر کپی به نظر می رسید بعید است به دلیل کاغذ هزینه شد انتظار می رود به باقی می ماند تخت و داده ها نشان داد کمی افزایش در کشش قیمت حتی اگر هزینه هر کپی کاهش یافت و بیشتر است. بنابراین این تیم نتیجه گرفت که رشد استفاده (در هر سطح از عملکرد اقتصادی) احتمالا روند مسطح سازی را که از سال 1983 شروع شد ادامه خواهد داد: رشد مصرف کاغذ کپی تا حد زیادی تابعی از رشد اقتصادی خواهد بود نه کاهش هزینه مانند گذشته. این تیم سپس چندین پیش بینی خدمات اقتصادسنجی را برای توسعه پیش بینی اقتصادی مورد پایه بررسی کرد.

مطالعات مشابهی در سایر صنایع انجام شده است. یک مورد ساده تجزیه و تحلیل اجزای صنعتی بود که قبلا ذکر شد موردی که پیش بینی کل به عنوان پس زمینه مورد استفاده قرار گرفت اما برای تصمیم استراتژی شرکت حیاتی نبود. در اینجا تیم تقاضا را به صنایع مصرفی خود تقسیم کرد و سپس از کارشناسان هر صنعت پیش بینی تولید را خواست. تقاضای کل برای قطعات با این فرض پیش بینی شده بود که به موازات پیش بینی میانگین وزن این صنایع مشتری حرکت می کند. تقاضای واقعی سه سال بعد بود 2% بالاتر از پیش بینی این تیم, احتمالا به این دلیل کارشناسان صنعت دست کم گرفت تاثیر بهبود اقتصادی 1984 و 1985.

در مثال دیگر, یک تیم پیش بینی تقاضا برای پایانه های ماهواره ای دریایی منحنی نفوذ گذشته برای هر یک از پنج دسته از کشتی های برون یابی. سپس این منحنی ها برای تغییرات عمده در صنعت حمل و نقل تنظیم شد (به عنوان مثال با افزودن اثر افسرده کننده افزایش تقاضای نفت و از بین بردن این روندهای تاریخی رشد غیر طبیعی تقاضا که ناشی از جنگ فالکلند بود). رقم واقعی سه سال بعد در حدود 1 درصد از پیش بینی بود.

شناخت محرک های تقاضا برای موفقیت هر پیش بینی تقاضای کل بازار بسیار مهم است. همانطور که قبلا اشاره کردم در سال 1974 اکثر شرکت های برق از پیش بینی ناقص تقاضای کل برای پیش بینی رشد قوی تقاضا استفاده کردند. در اوایل دهه 1980 تیم مدیریت یک شرکت تصمیم گرفت تغییرات بالقوه تقاضای کاربر نهایی را نیز مطالعه کند. این تیم تقاضای برق را به سه دسته سنتی تقسیم کرد: مسکونی, تجاری, و صنعتی. سپس تفاوت در تقاضای مسکونی به دلیل بهره وری بیشتر در لوازم خانگی و تغییر در اندازه خانه و نسبت چند واحد به خانه های تک خانواده برفلد. تقاضای صنعتی با ارزیابی چندین صنعت کلیدی مصرفی و توجه ویژه به تغییرات کل تولید و مصرف برق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. این رویکرد استفاده نهایی پیش بینی های اولیه این شرکت را به شدت کاهش داد و منجر به لغو دو کارخانه تولید کننده 700 میلیون دلاری در مرحله برنامه ریزی شد.

در سال 1983 پیش بینی در ایالات متحده کامپیوتر شخصی صنعت گفت که تقاضا ادامه خواهد داد به افزایش در یک نرخ سریع به دلیل وجود 50 میلیون یقه سفید کارگران و تنها 8 میلیون نصب رایانه های شخصی. با این حال یک شرکت پیش بینی تقاضای دقیق تری را انجام داد که نشان داد رشد به زودی از بین خواهد رفت. این مطالعه نشان داد که بیش از دو سوم کارگران یقه سفید یا در شغل خود به رایانه های شخصی احتیاج ندارند-مثلا بازیگران و اپراتورهای بالابر-یا مانند بسیاری از کارگران روحانی بیشتر توسط پایانه های ارزان قیمت متصل به رایانه های بزرگ پشتیبانی می شوند. بازار بالقوه برای حمایت از نرخ رشد به اندازه کافی بزرگ نبود. در واقع, بازار شروع به مسطح سال بعد.

پیش بینی کل تقاضا برای شرکت دیگری که به فکر خرید سازنده بازی های ویدیویی بود بسیار مهم شد. بسیاری فکر می کردم که کم به طور کلی نفوذ در بازار (10 درصد از خانواده های ایالات متحده) مدلول بسیاری از اتاق را برای رشد قبل از بازار اشباع شد زمانی که حدود 50 درصد از خانواده ها را بازی. اما تیم مدیریتی با استفاده از دادههای موجود دستهبندیهایی را بر اساس درامد خانواده و سن کودکان ایجاد کردند. تجزیه و تحلیل روشن ساخته است که بازار هدف اصلی, خانواده های با درامد بالا با کودکان, در حال حاضر به خوبی نفوذ شد. خانواده های با درامد بیش از 50000 دلار و کودکان بین 6 تا 15 سال در حال حاضر 75 درصد نفوذ داشتند. این یافته مدیریت را متقاعد کرد که تقاضا کاهش می یابد و خرید پیشنهادی منطقی نیست. کاهش چشمگیر فروش بازی های ویدیویی اندکی بعد حکمت این قضاوت را تایید کرد.

انجام تجزیه و تحلیل حساسیت

مدیرانی که به پیش بینی های تقاضای تک نقطه ای اعتماد می کنند خطرات خطرناکی را به همراه دارند. برخی از متغیرهای اقتصاد کلان پشت پیش بینی ها می توانند اشتباه باشند. با وجود بهترین تجزیه و تحلیل, علاوه بر این, مفروضات پشت دیگر رانندگان تقاضا نیز می تواند اشتباه باشد, به خصوص اگر ناپیوستگی در افق جلوه. بازاریابان تخیلی که سوال بپرسید مانند "چه چیز می تواند باعث این پیش بینی به طور چشمگیری تغییر?"بهترین تخمین ها را تولید کنید. احتمال شناسایی ریسکها و ناپیوستگیهای بالقوه—تحولات در فناوریهای رقیب—در رقابت صنعت مشتری و در ساختارهای هزینههای تامین کننده-بیشتر از کسانی است که این کار را نمیکنند. بنابراین هنگامی که یک پیش بینی پایه کامل شد چالش این است که تعیین کنیم تا چه حد می تواند از هدف خارج شود.

در یک سطح, چنین تجزیه و تحلیل حساسیت را می توان به سادگی با فرضیات مختلف انجام می شود و کمی تاثیر خود را بر تقاضا. اما یک رویکرد هدفمندتر معمولا بینش بهتری را فراهم می کند.

چنین تحلیلی را با تفکر و کمی کردن مناطقی که بیشترین ریسک استراتژیک را دارند شروع کنید. تصمیم استراتژی یک شرکت ممکن است تحت تاثیر قرار گیرد تنها اگر تقاضا بسیار پایین تر از پیش بینی پایه باشد در مورد دیگر خطرات بزرگ ممکن است ناشی از اشتباهات پیش بینی کوچک باشد.

بعد, سنجش احتمال چنین توسعه. در مثال کاغذ سفید, پیش بینی پایه به نام برای ادامه رشد بازار, هر چند زیر سطح تاریخی. در هر سال خاص تقاضا می تواند با اقتصاد در نوسان باشد اما سوال مهم این بود که تقاضا در مقطعی شروع به کاهش طولانی می کند یا خیر. اگر چنین است, تجزیه و تحلیل منحنی عرضه همراه نشان داد که قیمت احتمالا به طور چشمگیری سقوط.

این تیم دو سناریوی کاهش تدریجی را ایجاد کرد که یکی بر اساس تغییرات در اقتصاد و دیگری بر اساس تغییرات در روند استفاده نهایی فرض شده است. این سناریوها نشان داد که چه چیزی باعث کاهش تقاضا می شود (به عنوان مثال نرخ های مختلف کاهش قیمت دستگاه های کپی) و در نتیجه زمینه ای برای ارزیابی احتمال رکود فراهم می کند.

تعیین یک تلاش مناسب

چارچوب پیش بینی ذکر شده در بالا می تواند برای هر دو ارزیابی جامع و ساده کار کند اما روش های مختلفی برای انجام این تحلیل ها وجود دارد. یک چالش بزرگ در پیش بینی تقاضا (درست مانند سایر انواع تجزیه و تحلیل بازار) سنجش تلاش مناسب برای هدف پروژه است. این مفید است به درخواست: "چقدر من نیاز به دانستن به تصمیم گیری در دست?”

مدیران می توانند زمان زیادی را در چنین تجزیه و تحلیل سرمایه گذاری کنند—مثال مقاله حدود 8 هفته طول کشید و پیش بینی برق در مقیاس بزرگ حدود 14 هفته مرد. برخی از شرکت ها دارای بخش های پیش بینی هستند که در طول سال روی این موضوعات کار می کنند. رویکرد دقیق تر هر چند وقت گیر اعتماد به نفس بیشتری ایجاد می کند و تلاش در جایی مناسب خواهد بود که پیش بینی تقاضا بتواند به طور قابل توجهی بر استراتژی شرکت تاثیر بگذارد (مثلا برای سرمایه گذاری چند صد میلیون دلاری) یا عدم اطمینان زیادی در مورد تقاضای کل وجود دارد.

با این حال اغلب مشکلات پیچیده نیستند و زمان محدود است یا پیش بینی کل تقاضا به اندازه کافی مهم نیست که شایستگی این تعهد را داشته باشد (به عنوان مثال شرکت به دنبال اضافه کردن چند امتیاز به سهم بازار کوچک خود است). در چنین مواردی مدیران باید سریع و ارزان اقدام کنند. به عنوان مثال می توانند برای پیش بینی رانندگان تقاضا به قضاوت کارشناسان یا رگرسیون های پیچیده تکیه کنند. حتی رویکردهای محدود نیز می توانند بینش ایجاد کنند. همچنین شروع فرایند تحلیل تقاضا می تواند به مدیران کمک کند تا تشخیص دهند که موضوعات مهم تقاضا وجود دارند که باید با عمق بیشتری تحلیل شوند.

پیش بینی تقاضای کل می تواند برای تصمیمات استراتژی مهم باشد. توسعه پیش بینی های مستقل از طریق چارچوب چهار مرحله ای که من بیان کردم نه تنها به توصیه های بهتر منجر می شود بلکه به ایجاد اعتقاد و اجماع برای اقدام با ایجاد درک از رانندگان تقاضا و خطرات پیش بینی کمک می کند.

حتی زمانی که کار صدا است, گرچه, عدم قطعیت باقی خواهد ماند: ناپیوستگی هنوز هم دشوار خواهد بود برای پیش بینی, به خصوص اگر در اهمیت سیاسی ریشه, اقتصاد کلان, و یا تغییرات تکنولوژیکی. اما مدیرانی که تفکر خود را از طریق مراحل این چارچوب پیش می برند شانس بیشتری برای یافتن این ناپیوستگی ها نسبت به کسانی که این کار را نمی کنند خواهند داشت. و کسانی که پایه استراتژی های کسب و کار خود را در دانش جامد تقاضا شانس بسیار بیشتری از سرمایه گذاری عاقلانه و رقابت به طور موثر ایستاده.